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烧钱之后 游戏直播平台又将走向何方

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发表于 2015-11-21 22:46 | 显示全部楼层 |阅读模式

文/李儒超

  游戏直播,从不缺喧闹声。

  从早期的斗鱼、战旗,再到后起之秀虎牙、熊猫,游戏直播平台渐渐从幕后走向台前,而后带着资本的青睐,迅速燃起战火,在目不暇接的话题中,完成了其他领域本需要数年的更迭。

  然而,喧嚣声背后,如何将可观的流量变现,至今仍悬而未决。

  如今,上一轮主播争夺战逐渐平息,行业内一边是熊猫TV等新兴平台的高调融资,一边却是饿殍遍地。一位业内人士向网易科技透露,此前曾与斗鱼掀起主播争夺战的战旗,由于资金链遇到问题,正寻求出售。但由于其盈利模式不清,后续投入较大,有意向者寥寥。

  事实上,无论是以斗鱼、战旗为代表的主打流量变现类平台,还是以YY旗下虎牙为代表的秀场类平台,大多还处于亏损状态。由于用户对主播的粘性远大于平台自身,很大程度上限制了游戏直播平台的想象空间;与此同时,当前平台高流量的维持,很大程度上仍有赖于高额的带宽及运营投入。

  如同早期的视频网站,当烧钱期到达一定阶段,资本或许已不再有耐心。

  主播热退潮

  “在2014年-2015年之间,国内主播的身价至少翻了10倍”,虎牙直播市场总监黄恂恂告诉网易科技。

  在他看来,游戏直播领域无疑充斥着泡沫。优质的主播数量有限,但平台数量却在不断增加,这就导致每次有新平台出现,就有可能掀起一次主播争夺战。另一方面,由于游戏主播大多是签一年或三年的合约,合约期满,就将再次面临平台的抉择,这也加剧了平台对主播争夺的激烈程度。

  最终的结果是,主播在不断的争夺中身价扶摇直上,但整个市场的盘子却还是那么大。

  一位不愿透露姓名的斗鱼工作人员表示,这种围绕主播的行业乱象也是平台不得已为之,“每一个优质主播都有大量且稳定的用户群,游戏领域的主播更是如此”,其游戏技术的难代替性,让用户心甘情愿跟随其跨平台,在这个过程中,新平台不得已只能通过招揽主播来提升流量。

  但流量的攀升可能只是一种虚假繁荣。在整个过程中,平台的特征并不明显,一旦断了对主播的高投入,就可能遭遇主播快速流失进而平台流量滑坡的窘境。

  “当平台都意识到这个问题时,主播身价的增长幅度就开始放缓了”,上述斗鱼的工作人员说。黄恂恂也表示,经历了此前的烧钱期后,各家平台都开始趋于理性,毕竟无休止的加码主播薪酬并不会在营收上有所体现;这让主播的身价整体趋于平稳,不像年初那么激烈,“从长远意义上讲,未来还可能会有所回落”。

  但主播对于平台依旧具有重要的意义。只是一阵疯狂期背后,平台及其背后的资本方开始愈加关注平台自身的变现能力。

  秀场模式可沿袭?

  高流量带来的广告营收,在高额的投入面前早已显得杯水车薪。具有较高利润率的秀场模式此前曾被认为是游戏直播的有效变现途径,而在一些平台上,这种模式已经初见成效。

  KK唱响市场负责人刘子肃告诉网易科技,与大多数游戏直播平台不同,从其秀场业务剥离出来的KK游戏直播目前已经处于盈利状态。这项具备秀场基因的游戏直播业务,并不主打专业性,其主播技术普遍不高,甚至可以用惨不忍睹来形容,但由于美女主播的存在,依旧有不少受众。

  刘子肃解释称,秀场业务中,大多讲求用户与主播的互动,平台通过贩卖互动虚拟产品盈利;游戏直播则不同,虽然用户量可观,但由于游戏直播更注重观赏,相应的互动性就相对较弱,传统秀场业务所贩卖的虚拟产品就难以走量。最终,KK建立了如今这个二者结合的直播模式,虽然流量不大,但实现了变现。

  不过,这种模式的弊端也显而易见。一位业界人士告诉网易科技,由于KK游戏直播受众以秀场用户居多,专业性上的欠缺使得其对游戏深度用户的吸引力十分有限,很难进一步扩张,最终只能定性为一项小而美的业务。

  这种限制在主打秀场型直播的虎牙身上已经有所体现。

  黄恂恂表示,虎牙的变现模式主要是秀场的虚拟物品,同时这项礼物营收有50%会分给主播。虽然依托YY在游戏领域的积累,虎牙如今也在游戏直播领域已经占有较大的份额,但据YY方面估计,2015年该项业务将亏损4亿元,短期内仍无法实现盈利。

  显然,要想真正赚到钱,游戏直播平台需要更加多元的变现手段。

  未来在何处?

  更为紧迫的是,留给各家平台的时间可能并不多。

  黄恂恂坦言,随着游戏直播领域日渐成熟,领域的入局门槛也在逐渐提升,“直播投入+高带宽+运营成本,现在一年没有十个亿根本没有办法搞定”。由于秀场模式在游戏直播上的变现能力有限,一些厂商开始效仿视频行业开始了一些探索,以防资本“断奶”后的猝死。

  网易科技将可能的变现方向归纳为以下三点:

  1、联运或开发休闲小游戏。在视频领域,无论是大众的爱奇艺还是小众的Bilibili,都基于流量开拓了一些游戏市场,也因之获得了一部分收入;一些游戏直播平台本身就有游戏联运业务,吸引到游戏核心用户后,或将提升小游戏的活跃度。

  2、将直播打包进与厂商的合作。游戏的火热会带动游戏直播的火热,而游戏直播上的火热反过来也会提升游戏的热度,作为游戏产业的周边链条,游戏直播正被放到更重要的地位。据了解,虎牙上月已经开启了类似的合作,诸如网易暴雪的《守望先锋》、空中网的《战舰世界》可能都将与之试水这种模式。目前来说,可能单个直播业务上无法显露出利润,但一定程度上会帮助其在生态层面盈利。

  3、效仿视频网站打造一些自有IP。在游戏直播领域,一些脱口秀已经具有了这种IP的雏形,同时,一些平台打出要做出游戏直播上的《奇葩说》的口号,试图开发出更具辨识度的IP品牌。然而,鉴于游戏直播平台在经验、资金上尚有不足,短期内可能还很难看到自有内容IP的批量出现。但长远来讲,不愿意只沦为管道的平台,有可能在将来重点发展自有内容,以求在IP上有所收入。

  但无论哪一种模式,当前都还没有显著的变现效果;至少在短期内,游戏直播仍将充斥着亏损。这场烧钱游戏,是止于平台收归理性后的平静,还是将来留给BAT竞逐,如今还难以预期;唯一可以确定的是,只有能活下来的平台才能看到这个结局。


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